Na era da informação em que estamos vivendo, a imagem de uma empresa transcende o valor de seus produtos ou serviços, moldando-se também pelas percepções de sua responsabilidade social, ambiental e ética. Consumidores cada vez mais informados e conscientes buscam muito mais do que apenas qualidade e preço, eles também alinham suas escolhas de compra com seus valores pessoais.

Neste contexto, surge uma prática controversa que tem ganhado destaque e crítica: o fenômeno do “washing”. Do inglês, “lavagem”, essa estratégia é empregada por entidades que desejam pintar suas iniciativas, produtos ou políticas com cores vibrantes de responsabilidade e engajamento social, ambiental ou ético, sem que, na prática, tais compromissos se materializem em ações concretas.

Seja através do “greenwashing”, tentando parecer mais ecológico, do “pinkwashing”, buscando uma associação com os direitos LGBTQIAPN+, ou até mesmo do “bluewashing”, almejando uma capa de responsabilidade social corporativa endossada por organizações globais, essas práticas revelam um abismo entre o discurso e a ação.

Este artigo vai te ajudar a desvendar as nuances dessas estratégias de maquiagem corporativa, explorando suas implicações para consumidores, sociedade e o próprio conceito de responsabilidade empresarial no século XXI.

Afinal, o que é Washing?

“Washing” em inglês significa lavagem, e no contexto empresarial é visto junto a termos como Green, Blue, Pink, Black, Brown, Rainbow, ou ainda Social, Health e demais. Estamos falando de uma maquiagem aplicada às iniciativas de algumas instituições e organizações para mostrar algo que não existe.

Cada vertente, marcada por essas cores ou adjetivos, revela um aspecto único da maneira como as empresas e organizações tentam mascarar suas verdadeiras ações com um verniz de responsabilidade e engajamento.

Vamos, portanto, desdobrar essas diversas “lavagens” para entender melhor o cenário atual:

Greenwashing: é o “banho verde”, relacionado a práticas ambientais, com ações diversas desde a redução do uso de papel até o incentivo ao plantio de árvores, que são iniciativas válidas, mas será que são suficientes quando se pensa na cadeia de suprimentos? O estudo realizado pelo CDP Latin America (2022) mostra que a emissão de gases poluentes na cadeia de suprimentos é 11 vezes maior do que a das grandes organizações.

Bluewashing: conhecido como “banho azul”, é relacionado à ONU e ao compromisso das organizações e/ou instituições com causas sociais e respeito aos direitos humanos, porém quando na prática, não há respeito aos direitos dos empregados e a comunidade onde está(m) inserida(s).

Pink ou Rainbow Washing: é o “banho rosa” ou “banho de arco-íris”, que trata das ações que mostram o apoio/defesa e respeito à causa LGBTQIAPN+. No entanto, muitas vezes os colaboradores servem apenas de número e rostos para campanhas, sem oportunidades de contribuição efetivas dentro do ambiente em que foram inseridos, sendo muitas vezes discriminados ou deslegitimizados pelos seus pares.

Black ou Brownwashing: aqui temos o “banho marrom” ou “banho preto”, em que há grandes ações e criação de programas diversos para mostrar o quão engajada a organização ou instituição está nas causas raciais, mas na verdade seu quadro de colaboradores não é diverso, não há igualdade de oportunidades, e as pessoas contratadas ficam eternamente ocupando os mesmos cargos.

Socialwashing: o “banho social” é aquele em que a instituição ou organização é ávida defensora do acesso à educação, saúde, segurança e da igualdade social, porém, na prática, suas ações são vazias.

Healthwashing: esse é o “banho de saúde”, onde o ambiente é o mais seguro e mais saudável possível, onde todos devem ter qualidade de vida, incentivam a prática de laboral, e cedem convênio médico e odontológico. Mas na verdade, existe acúmulo de função, liderança despreparada, competitividade exacerbada, cobranças excessivas e abusos diversos.

O desafio não é apenas adotar os princípios do ESG, mas viver por eles

Em suma, ao navegarmos pelas turbulentas águas do “washing” em suas diversas formas, chegamos ao coração da questão: a integração do ESG (Ambiental, Social e Governança) no núcleo das operações empresariais não é apenas uma estratégia para atrair investidores ou ganhar a confiança do público, mas uma manifestação essencial da identidade corporativa que busca um impacto positivo duradouro. Contudo, é fundamental reconhecer que, no centro desse esforço transformador, reside a Governança, acompanhada de perto pelo Compliance. Estes não são meros elementos burocráticos, mas os alicerces que garantem a autenticidade e a eficácia das práticas de ESG, assegurando que as promessas feitas sejam promessas cumpridas.

A Governança, com o apoio do Compliance, serve como o farol que guia as empresas através da neblina das boas intenções, evitando que se desviem para as armadilhas do “washing”. Quando esse pilar é fortalecido, as organizações podem proteger e enriquecer sua imagem e reputação, provando que sua dedicação ao ESG transcende o superficial e se enraíza nas ações concretas e na cultura empresarial.

Trabalhar esse pilar é essencial para evitar que qualquer água colorida venha manchar a imagem e a reputação do seu negócio.

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